微信這一招能幹掉百度?呵呵……

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正如微信的每一次更新都會引起互聯網圈“震動”,自帶話題和流量的微信已經成為部分“微信一更新就興奮”體質的互聯網評論傢和分析師的顯學生意,但如此高密度的關註度和輿論光環加持之下,依然不能保證微信的每一次更新都會是一次跨越人文和科技路口的質變,有時反而會更糟糕——比如這次的微信指數。

微信指數是什麼想必大傢都清楚瞭:微信指數是嵌套在微信程序內的新工具,將能夠整合微信上的搜索和瀏覽行為數據,基於海量數據分析“關鍵詞”給出動態的指數變化,比如說搜索“馬雲”、“馬化騰”這類熱詞,就會出現對應的指數數字。

這麼說吧,要看在微信裡火不火,在指數裡搜一下就行瞭。

功能上線後,很多人都展開瞭討論:反應最激烈的莫過於公關營銷從業者,因為任何公關傳播,現在最重要的一個評價指標就是對社交媒體的影響。微信增加瞭指數這個維度,意味今後以後的傳播評價體系將從百度指數時代跳轉到微信指數時代,從前慣用的套路也好、老法術也好,都失靈瞭,這對從業者提出瞭新的要求和挑戰。

一些公關KOL就表示:“微信指數的推出,絕對是公關圈的大事,尤其是對社交媒體,新的公關評價體系,說來就來瞭!”

但在我看來,是時候給微信指數潑點冷水瞭:微信指數的影響力還很有限,談論取代百度指數、搜狗指數等傳統的輿情監測工具為時尚早。最重要的是,微信的生態裡並不需要這樣一個指數工具。

巧的很,前不久微信通過官方渠道開放瞭小程序的6大新能力,包括允許個人開發註冊小程序、公眾號菜單欄支持直接跳轉小程序、掃描非小程序二維碼可打開小程序,這其實就是官方給小程序這個死氣沉沉的新產品導流輸血。

我們把微信指數看成一個類似小程序一樣的beta版,如果不輸血和升級,微信指數也會很快沉寂並失去其價值和意義。如果輸血,則會嚴重背離微信的初衷和張小龍的產品哲學。

1、太克腳底按摩制的背後:入口深、功能簡單,滿足不瞭需求

這個事情其實當天晚上就已經有不少人吐槽過瞭,要想找到微信指數,首先你需要在浴室除臭專家網-浴室除臭,浴室除臭推薦,浴室除臭方法,廁所除臭,廁所除臭推薦,廁所除臭方法微信搜索框裡輸入“微信指數”,然後點“搜一搜微信指數”,這才找到入口,然後輸入,搜索,呈現。

這就導致產品功能實現的步驟太多。比如你要搜索“虎嗅”,要依次經歷輸入“微信指數”—搜索—點擊進入—輸入“虎嗅”—搜索這5個步驟,對於一般用戶來說,操作太長,並不友好,對於產品本身來說,隱藏的過於深,外人難以頻繁的使用。

其次,微信指數的入口並不像漂流瓶、附近的人一樣是一個標準意義上的功能,而是和長按朋友圈拍照按鈕就可以輸入文字一樣,是一個“黑科技”,對於一名平均微信好友不到50人的典型微信用戶來說,這比在微信裡找到城市服務裡的“社保查詢”一樣還困難——至少後者還是有跡可循的。

功能層面就更不用說瞭,微信指數現在連模糊搜索都不支持,還有一大堆沒有被收錄的關鍵詞(相信是有意為之),而百度指數光趨勢研究裡就有對比關鍵詞、時間選項(7天還是半個月)這些細分選項、還有需求圖譜、人群畫像、輿情洞察這些功能,更別說還有搜狗指數、360指數這些競爭產品。

因此,至少從目前來看,微信指數還是隻是一個prototype的階段。

2、指數的算法不透明,但指數一定會和公關的KPI掛鉤——生態紊亂

張小龍對於微信一直以克制出名,微信官方為瞭限制營銷的發展,以及一些打擾用戶的行為,在過去的幾年裡做瞭一次又一次的努力,比如折疊公眾號、取消公眾號未讀數字、對微信好友用戶數進行限制(上限5000)、打擊搶紅包外掛等等。

最典型的就是,微信在14年就打擊任何誘導分享朋友圈的行為,包括集贊、集評論、集吻、找人拆禮物、轉發紅包等行為,包括在公眾號內告訴用戶如何分享到朋友圈都屬於違規。違規的成本非常高,直接封號。

但微信指數的橫空出世,將相當於給很多公司出瞭一道難題:相信很多市場公關從業者接下來會遇到這樣類似的難題“什麼,我們品牌名稱居然沒有收錄到微信指數裡?”“一年內微信指數必須超過友商”、“這次傳播微信指數要提高30%”。

但微信公眾號的算法並不透明,一個關鍵詞指數的高低,到底是因為涉及到關鍵詞的公眾號閱讀量、點贊數、轉發量,還是關鍵詞出現在微信群、朋友圈的次數?誰都不知道,換句話說,大傢都知道“XXX”火,但如何火的,不知道。

在強勢KPI的驅趕之下,微信指大台中記帳網|台中公司登記|台中公司登記流程|台中公司登記費用數不透明的算法會導致大量放水和營銷泛濫的行為,嚴重破壞微信的生態和秩序,出現“劣幣驅逐良幣”的現象。

比如一個原本在XXX微信公眾號上進行軟文廣告投放的廣告主,已經取得瞭100萬的閱讀量曝光和5%的轉化率,本來已經可以做結案瞭,但現在增加的微信指數的考核,為瞭完成所謂的指數20%的KPI,在不知道算法權重的情況下,公關狗和市場狗們不得不找幾百個微信群去丟軟文發紅包求轉發、找幾十個行業大V發朋友圈點贊、找幾千位兼職在微信不停的搜索關鍵詞提高指數,抱著廣撒網的心態去撞大運,這是微信樂於見到的生態?

3、對於微信來說,指數的意義在哪?

如果說前面兩個問題還有優化和改進的空間,那這個問題就很難回避:指數對於微信的意義到底有多大?

我們回到最開始的問題,微信為什麼要做指數?

原因在於,平臺成長到一定階段,需要量化的數據對生態進行監測和展示,這既是對信息和趨勢的數據化處理,是對自身影響力的一種反哺和補充。

比如微博就推出瞭自己的微指數,和微信指數的功能以及定位大同小異,也就是發發熱點趨勢、產品榜單,話題。但微博指數更多配合市場、廣告以及營銷以及商業化,是整個新浪微博商業變現的一塊拼圖。

在我個人來看,指數真正的價值,是在微信這個封閉的生態圈台灣靜電機批發工廠|靜電機|靜電機推薦|靜電油煙處理機|靜電油煙處理機推薦內給個人或企業提供更多參考價值。一方面,“微信指數”可以對關鍵詞搜索的趨勢進行展示,另一方面也可以深度挖掘輿情信息、市場需求等多方面的數據特征,對於微信廣告、公眾號有監測意義。

但微信作為一款主打社交的即時通訊工具,它與百度微博還是有很大區別。

百度指數、搜狗指數都是通過用戶主動搜索的關鍵詞以及新聞報道去分析趨勢指數,但微信是即時通訊工具,註定瞭大傢日常的使用習慣一定是聊天、朋友圈、微信公眾號這三駕馬車為主,對於平均好友不到50個人的典型微信用戶來說,聊天和溝通才是剛需,而非知名度和曝光度,指數這個產品,相當於跑偏瞭。

當99%的微信用戶搜不到自己的微信指數(失去瞭體驗的價值和樂趣),收錄的0.9%關鍵詞又和市面上的指數趨勢大同小異時,微信指數真正的價值就體現在這0.1%紮根於微信獨傢渠道上的內容和熱點。就類似於知乎裡的“謝邀”一木野養生會館-官方網站樣,屬於平臺獨有的黑話,但這有意義嗎?

最後的結果就是,指數對於個人沒意義,對產品、市場、公關又強行捆綁,最終造成垃圾和無用信息泛濫,進而影響到普通人的使用體驗。

原本抱著試探和謹慎態度的微信悄悄的發佈瞭指數,但現在的微信指數面臨騎虎難下的境地:

如果大力去推動,那麼勢必會增加功能、簡化入口、豐富維度,在產品上取代百度指數等傳統趨勢分析工具的同時,在KPI的引導下,也會導致營銷泛濫,刷關鍵詞、強行轉發迅速成為一條產業鏈;

如果不去推動,那麼這個產品會因為自身的原因很快就面臨流量枯竭的境地,從而失去瞭價值和意義。微信就夾在這中間,走也不是,不走也不是。最後才發現,自己興沖沖的發佈瞭微信指數,結果是一招壞棋。




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